En tant que client, il m’est arrivé de vouloir acheter plus que le produit! Lorsque le cheminement jusque l’achat est facilité par un contenu et des interactions adaptés à mes besoins, on peut véritablement parler d’expérience (client) augmentée.  Illustration à travers deux exemples. Dans cette publication, on sent bien le positionnement commercial sans comprendre où la marque veut en venir. Par contre, cet article s’appuie sur une stratégie d’inbound marketing. On observe une combinaison plus subtile d’informations instructives et commerciales, orientée selon les besoins de profils prédéfinis. Analyse.

Publireportage

Dans sa forme, un publireportage ressemble à un article. A l’analyse du fond, c’est une publicité qui prend la forme d’un article. Pour le lecteur, la publication de ce type de contenu peut être tout à fait pertinente si elle lui permet de répondre aux questions qu’il se pose. Pour l’auteur, cela peut permettre de déclencher l’effet recherché (achat, téléchargement d’un guide, abonnement à une newsletter…).

Cependant, produire du contenu est bien plus compliqué que de remplir des pages ou se borner à écrire des textes et des histoires.

Inbound Marketing

On se soucie du lecteur! Le marketing de contenu remonte aux années 60-70. Les magazines et groupes de presse avaient déjà bien compris que leur pérennité dépendait de la fidélité de leur audience. L’avènement du web a vu émerger les premiers sites vitrines, sortes de cartes de visite en ligne. Plus tard, l’Inbound Marketing est arrivé avec les sites de contenus dynamiques. Écrire et publier régulièrement des contenus vise à faire parler de soi, à obtenir davantage de visibilité.

Inbound scan processing for the 1st article…

Rejected!

De mon point de vue, le premier article n’est pas Inbound. Pourquoi?

  • Le tunnel de conversion (sales funnel) n’est pas clair
  • Le contenu n’apparaît pas cohérent
  • Trop peu d’indicateurs pour évaluer l’adéquation entre le contenu et les besoins du lecteur (Remarque: Les indicateurs classiques (nombre de visites, le temps resté sur la page, taux de rebond, source du trafic…) ne suffiront pas à comprendre les motivations des visiteurs.)

On constate le lien entre le contenu éditorial et la publicité qui apparaît (native advertising) mais c’est insuffisant pour parler d’Inbound Marketing.  L’internaute aura probablement tendance à zapper.

Inbound scan processing for the 2nd article…

Inbound approved!

De mon point de vue, le 2e article est construit sur une logique Inbound Marketing. Pourquoi?

  • Pertinence du choix des mots-clés (dans le texte, les titres et sous-titres), en cohérence avec la thématique abordée. En complément de la visibilité payante, cela permet d’optimiser le référencement sur les moteurs de recherche (Search Engine Optimization ou SEO).
  • En stratégie de contenu, on ajoute au SEO le SXO (Search eXperience Optimization). On constate ici le souci de l’ergonomie éditoriale qui tient compte des 3 modes de consultation : recherche – navigation – contenu pour améliorer l’expérience du visiteur. Le lecteur a la possibilité de survoler le contenu via les illustrations, titres et sous-titres…
  • Il s’agit d’un contenu « sur mesure » pour des personnes qui se posent des questions sur une problématique bien identifiée. On amène les visiteurs vers une page déterminée (landing page), avec possibilité de rebondir sur d’autres articles dans la même thématique ou de creuser vers des questions plus précises via des liens hypertextes.

 A coté des indicateurs classiques, on devine les indicateurs de performance qui ont certainement été préalablement définis pour permettre d’évaluer le ROI (Return On Investment) de cette publication:

  • Quels sont les trajets les plus souvent empruntés par les visiteurs qui convertissent?
  • Combien d’articles doivent-ils consommer avant leur conversion?
  • Combien d’e-books/guides ont été téléchargés sur le site vitrine de la société à partir du trafic généré par cette publication?
  • Quel est le taux de conversion des leads repris dans la base de données générée à partir de ces téléchargements ?
  • Sur quelle page se trouvaient les internautes qui ont cliqué sur la publicité en native advertising?
  • Comment puis-je recibler les internautes qui ont consulté tel ou tel article avec un contenu marketing (se référer à la règlementation GDPR pour savoir ce qui est autorisé)?

Assez de jargon. Résumée en quelques mots, la production de contenu vise à permettre l’augmentation du trafic sur votre site en amont, en vue de générer une augmentation de la visibilité et/ou du chiffre d’affaires en aval. Il m’est arrivé d’être victime consentante d’opérations d’inbound marketing. Ma frustration n’est arrivée que lorsque, parfois, je n’ai pas pu acheter 🙂