En quête d’inspiration pour un business modèle durable? A l’occasion du dernier Salon de l’Auto à Bruxelles, l’économie de la fonctionnalité a refait surface. Idem pour le Cradle to Cradle à l’occasion de Batibouw. Depuis quelques années déjà, nous assistons à l’émergence d’approches pragmatiques et mesurables permettant au marketing de bâtir une proposition de valeur se déployant dans un autre espace, lié aux conséquences de la consommation.

Economie de la fonctionnalité

Le développement durable est souvent présenté comme un gisement d’opportunités nouvelles de création de valeur pour les entreprises. L’innovation est un passage obligé pour accompagner le mouvement des entreprises en ce sens. La recherche de la durabilité et de la rentabilité sont-elles liées et comment intégrer ce shift dans l’entreprise ?

Pour le monde des affaires, cela implique la création de business modèles nouveaux puisque « la finitude des ressources nécessaires à nos modes de vies » leur pose problème [1].

Création de nouveaux:

  • Modèles énergétiques
  • Modes de mobilité
  • Modes de production et de consommation
  • Rapports aux ressources naturelles et à la biodiversité
  • Contrats sociaux générationnel et inter générationnel
  • Forme de solidarité internationale

Michelin offre par exemple un service de gestion externalisée du parc pneumatique facturé au kilomètre parcouru plutôt que de se limiter à la vente de pneus. Pour le client, cela signifie la conversion d’un coût jusqu’alors fixe en un coût variable directement lié au volume d’activités.

Cradle to cradle

« La philosophie du Cradle to Cradle, en français « du berceau au berceau » (par opposition à : « du berceau à la tombe »), a été introduite par Stahel et développée par McDonough (architecte et designer américain) et Pr. Braungart (chimiste allemand) dans un ouvrage publié en 2003 aux Etats-Unis. Le livre « Cradle to Cradle – Créer et recycler à l’infini » a été vendu à 20 millions d’exemplaires en Chine. Dans ce cas, il ne s’agit pas uniquement d’empathie pour le problème planétaire du réchauffement climatique, mais sans doute de nécessité de pourvoir de façon soutenable à un développement fulgurant [2]. »

Autre exemple, les vêtements récoltés par les organisations d’aide aux plus démunis sont une mine d’or pour les créateurs. Le Cradle to Cradle va plus loin encore que le simple recyclage puisqu’« il s’agit de remplacer l’idée même de déchet par celle de sous-produit à valoriser (…) car le fait qu’un matériau soit recyclé ne le rend pas écologiquement bénin, spécialement s’il n’a pas été fabriqué pour l’être [2]. »

Business model ouvert

Les produits écologiques devront s’inspirer des besoins humains en faisant appel à la créativité dès leur conception et apporter plaisir et confort à leurs utilisateurs. Exposer les consommateurs à des campagnes de culpabilisation en matière de développement durable aboutit à des résultats décevants en termes d’impact sur l’environnement. « L’entreprise doit donc s’inscrire dans un modèle ouvert, où la perméabilité à l’égard d’un réseau de partenaires remplace la vision d’une entreprise fermée et secrète.[1] » 

Sources

[1] SEMPELS, Ch. & HOFFMAN, J. Les business models du futur, 2012 (ed.). Pearson

[2] MC DONOUGH, W. & BRAUNGART, M. Cradle to Cradle – Créer et recycler à l’infini, 2011 (ed.). Alternatives